Las diferencias culturales juegan un papel fundamental en la manera como construimos nuestros procesos de negociación comercial. Cada cultura trae a la mesa de negociación su propio conjunto de expectativas, estilos de comunicación preferencias a la hora de la toma de decisiones. Bien sea que estemos tratando con una persona de estilo directo, como son las culturas europeas y norteamericanas, o estemos frente a conversaciones donde prime la construcción de la relación personal como base para la negociación comercial, como es el caso en muchas culturas latinoamericanas, ser capaces de entender estas variaciones es crucial para cualquiera que espere tener éxito en los negocios globales.
Las cinco dimensiones culturales
Las dimensiones culturales, como las plantea el psicólogo holandés Geert Hofstede pueden ser una herramienta invaluable como guía para navegar por las diferencias culturales. Se plantea que existen agrupaciones nacionales y regionales, que desarrollan comportamientos culturales que las identifican. Aunque no son estáticos, sino que evolucionan por estar permeados por los cambios constates que ocurren en la sociedad global, este modelo de las cinco dimensiones para identificar los comportamientos culturales continúa teniendo vigencia. Estas dimensiones son: Distancia del poder; Aversión a la incertidumbre; Individualismo versus colectivismo; Masculinidad versus feminidad; y Orientación al largo plazo.
Vamos a revisar brevemente como estas dimensiones impactan las negociaciones comerciales globales.
La dimensión de distancia del poder hace referencia a que existen sociedades donde las diferencias de riqueza y poder entre grupos son consideradas aceptables, mientras que existen otros donde se considera la movilidad social y económica como el patrón deseado de comportamiento. Cuando se negocia con personas provenientes de sistemas con mayor distancia del poder, solo se acepta negociar con los líderes de las empresas, no se considera el trabajo en equipo como una herramienta para la toma de decisiones y el poder se concentra de manera piramidal en uno o unos pocos miembros de la empresa y sus decisiones nunca son cuestionadas. Por el contrario, cuando existe menor distancia del poder, la estructura empresarial es más horizontal, se prioriza el conocimiento y la experiencia sobre el cargo y se dota de autoridad para la toma de decisiones en las negociaciones a quienes pueden aportar más para obtener mejores resultados.
La aversión a la incertidumbre se enfoca en medir que tan cómodos o incomodos se sienten los miembros de un grupo para enfrentar situaciones no estructuradas o sea sorpresivas, inesperadas. Cuando las personas se sienten muy incomodas ante lo inusual, es porque están acostumbradas a vivir en una sociedad basada en reglas y donde las regulaciones orientan los comportamientos empresariales. En este sentido, cuando se negocia con personas provenientes de los países del norte de Europa, nos encontraremos con que la puntualidad, el respeto del uso de la palabra, el seguimiento de una agenda estructurada y la claridad en los compromisos son la clave en las negociaciones.
El individualismo vs. el colectivismo denota la medida en que las personas prefieren actuar como individuos en lugar de hacerlo como parte de un grupo o colectivo. En las negociaciones esto se percibe como la importancia del yo, de las metas y logros individuales, de la autonomía y la privacidad; sobre la lealtad al grupo, los intereses colectivos, el bien común. Las sociedades occidentales son cada vez más propensas al individualismo, mientras que las culturas indígenas o campesinas, tienen al colectivismo.
La masculinidad vs. la feminidad hace referencia a los roles que cada género juega en la respectiva sociedad. Cuando se negocia con culturas tendientes al machismo, las negociaciones son mas duras, menos flexibilidad para llegar a acuerdos, se busca mas dominar e imponer, que conciliar. Mientras que, en culturas con valores más femeninos, se valora más la cooperación, el cuidado del otro en la negociación, encontrar términos de acuerdo que sean justos para las partes y construir relaciones basadas en la confianza. En términos de culturas de negociación, Rusia es un ejemplo de machismo, mientras que Holanda tiene un alto índice de feminidad en su cultura de negocios.
Finalmente, la orientación al largo plazo se define como el nivel en que una sociedad decide postergar su satisfacción inmediata por lograr mayor bienestar en el largo plazo. Se percibe la recompensa del trabajo duro del presente con un futuro de bienestar y estabilidad para la sociedad. Esta es la mentalidad de muchos países asiáticos como Japón o Corea, mientras que en los países occidentales hay un mayor enfoque a la gratificación inmediata y desconocer el impacto de las acciones individuales presentes en el futuro colectivo del país, como es el caso de Estados Unidos hoy en día.
Es fascinante conocer las dimensiones culturales de los países en los que se quiere abrir mercados, entender lo que prioriza cada cultura es una herramienta poderosa para la construcción de estrategias de negociación efectivas. En la preparación para negociar con diferentes culturas vale la pena dedicar un tiempo a documentarse y encontrar casos que permitan aprender más acerca de estos mercados potenciales.
Retos en las negociaciones internacionales
Las barreras culturales pueden abrir una brecha en las negociaciones internacionales, llevando a toda una serie de desafíos. La lista la encabezan los malentendidos por problemas de comunicación, tanto verbal como no verbal, así como perderse en la traducción cuando no se conoce el idioma ni los modismos al hablar. Esto no solo genera frustración, sino que puede llevar al fracaso las conversaciones de negocios.
Los objetivos estratégicos en la negociación son otro reto importante, pues cada cultura se aproxima a la negociación con perspectivas y prioridades diferentes, tal como lo vimos en las dimensiones culturales. Algunos buscan construir relaciones comerciales de largo plazo, mientras que otros quieren obtener resultados solo para su beneficio y de manera inmediata, por poner un ejemplo. Cuando estas prioridades chocan las negociaciones no encuentran un camino para lograr resultados positivos.
Entonces otro reto es la lucha continua en la construcción de relaciones comerciales. La confianza y la lealtad pueden tener distintas connotaciones dependiendo de la cultura y distinto nivel de importancia en la negociación. Por ejemplo, en la cultura mexicana compartir una comida con la familia de la contraparte en la negociación es una señal de confianza; mientras que en la cultura francesa la transparencia y claridad en las propuestas comerciales es la base para construir credibilidad y confianza. Aprender a reconocer estas diferencias es lo que nutre la experiencia en la negociación con distintas culturas y abre posibilidades comerciales en diferentes mercados.
Superar estos retos significa que se ha desarrollado una inteligencia cultural y la capacidad de adaptarse a la diversidad. Es acerca de aprender a ser de mente abierta, saber hacer preguntas de manera respetuosa y considerar la comprensión de la cultura como un elemento en el que vale la pena invertir para mejorar las habilidades de negociación. Así los retos se convierten en oportunidades y éstas en negocios significativos.