En diferentes páginas de instituciones gubernamentales, entidades de promoción de exportaciones y empresas de consultoría se habla de los mercados potenciales para exportar. Pero hoy quiero que primero definamos que hace a un mercado potencial, así las personas dueñas de empresas y negocios podrán tener mayor claridad, para saber cómo se aplica este concepto a sus negocios. Hay mucha información, alguna desactualizada, otra sin sustento y que solo genera confusión. Pero la realidad es que el potencial de un mercado lo define el producto que se quiere vender en él.
Entonces, si tiene unos minutos para dedicarle a esta lectura, permítame mostrarle qué hace a un mercado potencial.
¿Cómo definir un mercado potencial?
Para un negocio o empresa que ofrece en el mercado productos o servicios, su mercado potencial está compuesto por las personas que, basado en el análisis de sus características (como nivel de ingreso, estrato socioeconómico, hábitos de compra, necesidades no satisfechas, entre otras) podrían considerar que el producto o servicio que ofrezco, les ayuda a cubrir una necesidad o satisfacer un deseo.
Entonces, y ¡acá es donde se pone interesante el asunto! Yo puedo ofrecer un producto o servicio en una ciudad por cinco o diez años, o más, y sin embargo no haber llegado a mi mercado potencial aún. A lo que me refiero es que los mercados potenciales no son solamente definidos por los espacios geográficos (aunque también lo son) sino por el conocimiento profundo que yo recolecte y analice acerca de las personas a quienes aún no les he ofrecido mi portafolio, por lo tanto, no me conocen, y claro no me pueden tener en cuenta al momento de su decisión de compra.
Desde hace más de veinte años busco mercados potenciales para diferentes productos y servicios y he aprendido que a veces no hay que ir tan lejos para ampliar la base de clientes, pero si hay que explorar más a fondo las características, los gustos y las necesidades de las personas. ¡No me malentiendan! Esto no significa que sea sencillo, pero sí es algo que podemos hacer antes de empezar a trabajar en escenarios de exportación, en busca del santo grial de los mercados, al otro lado del mundo. Y tiene un beneficio adicional, cuando hemos interiorizado en los procesos de la empresa o el negocio la investigación de mercados, la podemos ir ampliando a otras regiones, países y continentes. Pero siempre hay que aprender a caminar antes de correr.
Los 5 temas clave para analizar el potencial de un mercado
Hay cinco temas fundamentales para analizar el potencial de un mercado a través de internet, pues gracias a la gran cantidad de información que circula en la web cada minuto, en esta época contamos con más recursos que nunca para acercarnos a quienes podrían convertirse en nuevos clientes para nuestros productos o servicios.
1. Defina las características de su cliente potencial
La primera cosa que necesita hacer es definir claramente como es su cliente potencial, para quien produce o presta servicios. Muchos negocios se enfocan en lo que saben hacer bien y lo hacen, pero sin tener en cuenta cómo va evolucionando su cliente potencial, sus gustos, necesidades e ingresos. Cuando se estudia al cliente, se descubre mucha más información acerca de sus hábitos de compra, cuando compra, donde prefiere hacerlo, que lo motiva a volver a comprar. También es importante encontrar clientes satisfechos que estén dispuestos a contarnos su experiencia con el producto o servicio y que nos den retroalimentación sobre que se podría mejorar o que más quisieran encontrar en nuestra oferta. Hoy en día no hay que olvidar, que el cliente es muy activo y no quiere solo consumir, sino construir una relación con sus marcas, a la vez que hacer parte de una comunidad alrededor de lo que le gusta.
¿Cómo hacerlo? Revise su portafolio de productos y piense para quien los hace, como es esa persona, escriba todas las características que se le puedan ocurrir. Luego vaya a Google o su buscador favorito y busque reportes sociodemográficos y psicográficos para las características que definió de su cliente. Revise las redes sociales de su empresa o si aún no tiene, las de su competencia y analice los comentarios que ponen las personas pues en este espacio usted aprende acerca de lo que piensan y quieren sus clientes.
2. Establezca el tamaño de su demanda potencial
Ahora, una vez que tenemos claro cómo es nuestro cliente, podemos escalarlo y gracias a las estadísticas darle un tamaño a la demanda potencial, es decir cuantas personas, de acuerdo con aspectos de ubicación podemos considerar que constituyen la demanda potencial. Y es que definir este número no es menor, pues es lo que me permite hacerme a una idea de cuanto debo producir para satisfacer la demanda, o si estoy haciendo una apuesta muy grande en producción y mercadeo para un segmento que no puede absorber todo lo que tengo para ofrecer. Este equilibrio delicado es la clave para optimizar los costos de producción y lograr satisfacer la demanda en los diferentes puntos de venta que tenga detectados. Ahora claro si mis ventas son por comercio electrónico, ustedes dirán el mundo es mi demanda potencial, pero no es así. También, y sobre todo cuando tenemos ventas por internet, es más que relevante estimar la demanda potencial, de modo que no termine vendiendo un bolso a una persona en Croacia, cuando no tengo ni siquiera una estructura logística para despachar a mi país vecino (caso de la vida real…tristemente).
¿Cómo hacerlo? Analice la población general de la zona o región donde planea vender, así como el volumen de ventas, ingresos, participación de mercado, número de clientes, usuarios, o cualquier otra variable que mida el tamaño del mercado.
Esto le permitirá construir una idea del tamaño de su mercado potencial. Busque bases de datos estadísticas de entidades del gobierno o de gremios de su sector. Asegúrese de utilizar cifras que sean de máximo dos años de anterioridad. Recuerde que las cifras serán siempre indicativas, pues el mercado potencial es eso exactamente, el potencial que puede ser más grande o pequeño y las cifras son una estimación para facilitar el análisis y las proyecciones para la empresa.
3. Conozca a su competencia
Este paso es el centro mismo de poder establecer si un mercado es potencial para los productos o servicios que ofrezco. Hay que estudiar a la competencia, donde se ubica, que ofrece, cómo lo ofrece. Y establecer en que se parece y en qué se diferencia mi oferta con respecto a la competencia. El tamaño y las características de la competencia permiten establecer si hay espacio para el ingreso de mis productos al mercado y que tan grande o pequeña es la competencia, me ayudará a definir los ajustes estratégicos dentro de la empresa para abordar un mercado potencial.
¿Cómo hacerlo? Utilice internet y las redes sociales para hacer un listado de las compañías que comercializan productos o servicios similares a los suyos. analice sus ofertas y los comentarios que reciben en sus redes sociales. Revise también las noticias acerca de estas empresas para conocer como las perciben sus clientes potenciales. Recuerde que el estudio de su competencia es el tiempo mejor invertido en todo su análisis porque le permitirá determinar los espacios, también llamados “océanos azules” para sus productos, buscando las diferencias de sus productos y que los puede hacer destacar de la competencia.
4. Determine su capacidad de oferta
Así como no es posible hacer una receta de cocina sin tener todos los ingredientes adecuados y en las cantidades que correspondan, tampoco es posible salir a la conquista del mercado potencial sin tener claridad de cuanto puedo producir para atender su demanda. Una vez que tengo claro cómo es mi cliente potencial, una vez que ya establecí la demanda potencial y he analizado mi competencia potencial, es el momento de mirar hacia adentro y planificar desde la producción, las necesidades de capital, la capacidad de la fuerza comercial, los aspectos logísticos para cumplir con la demanda y los mecanismos de pago que deberé tener disponibles. Todos estos aspectos son los ingredientes para poder ya estructurar el ingreso a un nuevo mercado. Con una adecuada planeación de los recursos, se puede optimizar lo que ya se tiene y definir lo que se necesita para abordar el reto de un nuevo mercado.
¿Cómo hacerlo? Tomar toda la información recolectada en los tres temas anteriores y su respectivo análisis. Construir una matriz en la cual pueda comparar la posición actual de la empresa en el mercado y generar escenarios de las necesidades de producción considerando aumentos moderados de demanda, para poder a partir de esta matriz construir un sendero de crecimiento para el ingreso al mercado. Recuerde que como dice el dicho: “Roma no se construyó en un día”. De igual manera, la penetración en un mercado potencial, para convertirlo en un mercado real y luego en un mercado consolidado, toma tiempo y esfuerzo.
5. Diseñe su estrategia de mercado
La estrategia de mercadeo es el último escalón de este ejercicio pues ya recoge todo lo aprendido y un profesional el mercadeo debe ser quien, basado en toda la analítica recolectada, pueda definir la mejor manera de darse a conocer ante estos clientes potenciales a los que se quiere conquistar. Solo un punto que toda empresa o negocio debe tener presente: la mejor estrategia de mercado es aquella que se basa en establecer una comunicación honesta y abierta con sus clientes. Los canales de comunicación que se definan deben ser de doble vía, donde el cliente se sienta escuchado y sus opiniones sean tenidas en cuenta. Nada fideliza más en tiempos de las redes sociales que contar historias acerca de las empresas, sus dueños, sus productos y por qué es tan importante llegar a los mercados potenciales.
¿Cómo hacerlo? Primero que todo recuerde que los mercados y clientes que lo han traído hasta este lugar pueden no ser suficientemente amplios, pero han sido su soporte para crecer. Digo esto porque no hay que dejarlos de lado solo porque estamos buscando “pastos más verdes”, todo lo contrario, el primer paso para la nueva estrategia de mercadeo es la revisión de la actual, y como se puede renovar o actualizar, para que sea una herramienta en la caja del marketing de lo que se dispone. Luego tenga en cuenta que no porque se invierta más dinero se logran mejores resultados, trabaje en estrategias orgánicas en internet y redes sociales, cree o fortalezca su página web, haga de ella una herramienta viva para la comunicación en su negocio. Defina una red social primaria para desarrollarla de manera completa, es mejor una presencia sólida en Facebook o Instagram, que retazos abandonados en todas las redes. Finalmente, piense que es lo que quiere que su mercado potencial sepa de usted y su negocio y trabaje en ello para construir nuevos canales de comunicación.
Así que acá están estos temas iniciales para pensar y soñar en mercados potenciales, siempre hay más clientes de los que podemos imaginar, solo que aún no hemos conectado con ellos. Si está interesado en profundizar estos temas o tiene dudas que quiera resolver, por favor no dude en escribirme para poder ayudarle.